陈波与观点对话:中海长租护城河 博鳌20年20国家

编辑:站酷工作室 发布于2020-08-10 01:28

  编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

  对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

  历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

  观点地产网长租公寓业务开始得很早,随着2017年“房住不炒”、“租购并举”的提出,各路人马大举进军,一拥而上,以期占领未来的高地。一时间,开发商、中介机构、酒店、创业者,众多长租公寓机构融资、扩张,春风得意马蹄疾。

  只是,当潮水褪去才知道谁在裸泳,仅凭一腔热血闯入这个市场淘金的参与者们被现实打败,短短2年时间,行业就进入洗牌阶段,头部企业收缩阵线,中小企业资金濒临断裂,暴雷之声屡屡响起。

  摆在长租公寓行业参与者面前的问题有很多,小到为加快项目入市而忽略的装修污染,大到项目难以运营,投资回报周期长,不一而足。而归根结底,这都是市场高速发展所带来的后遗症。

  “我理解会越来越向更合规和理性”,在中海商业助理总经理陈波看来,长租公寓未来依然是房地产行业发展的一个重要组成,问题是在目前仅有的政策利好下,长租公寓应该要如何才能走得远又走得好?

  中海也是这场热潮的见证者,其早在2016年便涉足长租公寓这一产业。但中海刻在骨子里谨慎的基因,让他们在行业最高潮的时候,并没有匆忙发声,而是细致地做着前期市场动态研究,寻找发展机会。

  “所以在2018年市场动荡的时候,中海还是非常稳健地进入了长租公寓市场。”虽然中海是后加入者,但成绩不错,在2019年公司上海第一个长租公寓项目面市,项目50天内便达到了百分之百的出租率。值得注意的是,在大多数长租公寓还在向实现自主运营的目标发展的背景下,中海长租公寓已经实现利润贡献。

  中海作为一个宽泛定义下的长租公寓后来者,能实现项目提供利润贡献,背后是其一贯以来审慎投资策略,以及对产品和运营的理解等。种种因素,为中海在长租公寓领域构建起属于自己的护城河。

  2019年,中海公布了长租公寓的两大品牌,海堂与友里,两个品牌分别覆盖企业众高管、白领等中高端群体。事实上,中海长租公寓亦并没有打算全链条覆盖,只是选取中端及中高端的市场进行发展。

  之所以这样选择,因为中海认为更优质的市场能为长租公寓生意带来更大的潜力,也能凸显中海更好的品质服务内容。“中海不见得一定追求强规模效应,但是追求产品本身的品质,以及给租户带来的品质体验。”

  从前期调研开始,中海便开始细致到户型产品、客户调研、客户画像等多项前期工作。“临近的时候还会复盘,再做调整。”陈波言语间透露着对自信,只要市场不是剧烈变化,中海仍可以精准研判。而精准的研判,app彩票软件平台保证了中海不会存在产品打造出来之后不适应市场或政策变化,带给公司颠覆性的变化。

  陈波指出,在产品方面,中海长租公寓在工程质量、发展节奏依然保持着中海一贯以来的优势。产品的运营端,中海的方向性理念是具有可持续性的。“中海先做好一维的事情,再做二维和三维,也就是给租户做附加值。”

  陈波认为,租赁价格的空间和前端产品息息相关,但也跟后段运营服务内容相关,所以公寓都是有共享空间,创造大家社交条件,并做比较多的社群文化,真切提升居住品质和体验,增加租户粘性,来达到好的续租率等目的。

  “(长租公寓)跟其他商业业态相似,都是运营或者经营一个空间,空间里有无限可能,但目前做的只是一维。app彩票软件平台”

  “应该还有二维和三维”,陈波表示:“简单来说,app彩票软件平台第一个层次可能要提供管家服务、维修、社群服务,比如说在疫情期间,中海长租公寓开展了暖心关爱的服务、理发、心理咨询,受到了租客们的好评。”

  进行到第二层次,运营者还可以深度挖掘经营空间里可能产生的其他价值,为租客提供更多的服务组合。中海正在研究这方面内容,通过互联网手段,去精准识别客户的需求,未来期望通过针对租户的个性化服务,让产品变得更贴心、更加与众不同,进一步提升空间价值。

  “比如说,中海围绕共创美好生活理念,打造了服务人们美好生活的多业态空间和场景,我们有酒店业态,有可提供的优质文旅产品,还有购物中心、联合办公,可以在给租户提供购物或者出差、办公过程中,尊享中海提供的办公、住宿以及其他业态。”二维、三维,是更深入租户,围绕租户整个生活去创造,而不仅仅是居住属性。

  “中海长租公寓的核心理念,叫做Link,链接的意思。”陈波表示,在做好产品本身的基础上,开拓客群营销以及相关服务以外,让客户的生活因中海长租公寓而变得更好,这是中海的担当,也是“链接”的应有之义。

  据透露,接下来入市的一批公寓产品,是在核心商务圈里,既有写字楼,也有购物中心。“所以中海提出打造无界生活空间,随着未来业务扩展,或者跨行业链接,会有更多方面的链接。”

  相对于其他版块,中海对于长租公寓的布局较晚,2019年年度业绩上披露,公司持有运营的长租公寓仅有2家,而甲级写字楼有45栋、购物中心有13家、星级酒店有12家、自有办公项目12个。

  不过,中海在这方面正在发挥其“后发”优势。“中海长租公寓布局全国10座核心城市,预计未来1-3年内会分批投入运营和使用。”陈波称:“今年会有多个项目面市,分别在北京、上海、苏州、深圳、杭州。”

  谈及在长租公寓的发展目标及定位,陈波表示,一方面中海作为央企,理应承担社会责任;另一方面,中海需要聚焦业务本身,扎实做好相关内容。

  “国企、央企需要承担更多的社会责任,在长租公寓行业里,大家为什么要去做?”陈波直言:“经过一轮大浪淘沙之后,很多大的发展商,投资模型都有大的转变,要发展还是要有平衡,不能光凭情怀。”

  陈波指出,从整体效果来讲,中海在运营的项目,其实是有利润贡献的。这方面源自中海对财务和投资严格的把控。“在前端,集团内部对长租公寓也设计了严谨的投资测算模型。”

  在陈波看来,长租公寓的未来要从两个方面深入,这将构成整个市场的逻辑关系。“一个是成本端,另外一个就是运营端。”

  “拿地成本、建安成本、改造成本、租售成本、运营成本,如何进一步有效控制,合理铺排,这部分空间还是存在的。目前长租公寓内的链条还未达到非常合理的阶段,通过集约化等有效的控制手段,成本可以进一步降低。”而另一个角度,则是如何在运营端创造更多价值。

  对于房地产开发商而言,大逻辑也许很简单,买地、盖楼、卖房,大家采取的都是一样的模式。但中海凭借着严格的财务控制,以及优质产品的打造,成为行业内的标杆。

  换一个与房地产行业相关的行业,这套模式依然存在,并构成中海在这一领域的护城河。“未来各个长租公寓运营商最后的内容都会差不多”,陈波称,“对于中海而言,护城河将由中海本身在财务和投资上严格的要求和产品运营端的附加值构成。”

  陈波:长租公寓作为中海商业持有型资产下面4大块业务里面重要的一块,是与写字楼、集中商业、酒店并列的模块。未来,中海作为央企,希望体现社会责任方面的作用,并且聚焦业务本身,在商言商,聚焦在实体业务本身,要扎扎实实做好这个业务相关的内容。app彩票软件平台

  其实中海在2016年底就涉足了这个行业,但中海谨慎研判,并没有匆忙的在行业最高潮的时候发声,而是细致地做着前期市场动态研究,寻找发展机会。

  所以在2018年市场动荡的时候,中海还是非常稳健地进入这个市场。从未来发展的角度来看,在行业市场我们还是希望从这个业务本身去做这个事情,可能聚焦得更多,不见得是我们追求强的规模效应,但是还是会追求这个产品本身的品质,以及给租户带来相关的内容。一方面中海作为央企,理应承担社会责任;另一方面,中海需要聚焦业务本身,扎实做好相关内容。

  观点地产新媒体:去年公布了两大品牌,一个是海堂,一个是友里,这两个分别定位商务服务型公寓和舒适社交型公寓,两大品牌运营上会有什么异同?

  陈波:中海目前的长租公寓都是重资产持有的,都是在我们地产开发的版图之下,经过严格的投资研判之后确定相关的项目。海堂和友里的这两个项目,我们聚焦的主要是客群以及很多的因素上的区分,包括推售价、地域等等。

  海堂主要是针对企业的中高管、高级白领等群体,推出类似服务式的公寓,包括高端的长租住宅,除了产品本身,还会延伸出更多的相关服务式内容,包括在人房比的配比上我们也会加大力度。

  第二类是中海长租公寓里面的一个拳头或主力产品,叫友里公寓,它定位还是舒适社交型公寓,主要还是为了现在年轻时尚的设计、有风格,还有包括有趣的邻里社群氛围,融合的品质白领公寓,服务的也是相对来讲比较有品质感的白领群体。

  我们跟行业内很多竞争对手的定位是不太一样的,但我觉得这是跟大家在获取项目或者是整个的公司整体定位是有区分的,我们还是聚焦在偏相对中端和高端的部分,这更能凸显我们更好的品质服务的内容。

  观点地产新媒体:溢价是通过什么样的产品力产生的?您如何理解长租公寓的资产溢价?

  陈波:这个溢价可以分成几个方面来考虑,这方面源自中海对财务和投资严格的把控。在前端,集团内部对长租公寓也设计了严谨的投资测算模型。

  另一个方面,这个溢价还表现在我们的业态上。我们在品牌发布会的时候也深入剖析了中海做长租公寓的优劣势。我们梳理了一个中海长租公寓的核心理念,叫做“Link”,就是链接的意思。溢价的体现除了大家常规要做好的产品本身的内容,客群营销以及相关服务,包括维修等等基础服务以外,我们认为还要在更多方面的溢价上体现。

  观点地产新媒体:现在公司旗下已经在运营的项目能实现自主运营,还是能做出利润贡献?

  陈波:应该说是有利润贡献,只是这个利润贡献相对我们其它的商业业态来讲低一点,这是它的产品特性决定的。但是从整体的效果来讲,我们现在在运营的项目,其实是有利润贡献的。

  陈波:经过一轮大浪淘沙之后你会发现,包括很多大的发展商,它在投资模型上也有一些大的转变和变化。要发展这个业务,大家一定是要有一个平衡的,而不是光凭一个情怀就去做这个事情。我觉得更多的是两个方面要去深入,这是这个市场的逻辑关系,一个是在成本端,另外一个就是在运营端考虑问题。app彩票软件平台

  首先拿地成本、建安成本、改造成本、租售成本、运营成本,如何进一步有效控制,合理铺排,这部分空间还是存在的。目前长租公寓内的链条还未达到非常合理的阶段,通过集约化等有效的控制手段,成本可以进一步降低。而另一个角度,则是如何在运营端创造更多价值。对于房地产开发商而言,大逻辑也许很简单,买地、盖楼、卖房,大家采取的都是一样的模式。但中海凭借着严格的财务控制,以及优质产品的打造,成为行业内的标杆。

  换一个与房地产行业相关的行业,这套模式依然存在,并构成中海在这一领域的护城河。未来各个长租公寓运营商最后的内容都会差不多,对于中海而言,护城河将由中海本身在财务和投资上严格的要求和产品运营端的附加值构成。

  租赁这一端,租赁价格的提升当然跟前端的产品是息息相关的,但是它也跟后端运营服务的内容是息息相关的。所以大家看到公寓都有一定的共享空间,创造大家社交的方式,同时会做比较多的社群文化,增加租户之间的黏。